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Análisis de ventas: Estimaciones basadas en datos para mejorar la posición en el mercado

 “Las empresas líderes están un 33% más orientadas a cuantificar los efectos de la desestimación de las ofertas y los descuentos”

“El 56% de las empresas líderes proporcionan a sus empleados herramientas analíticas de auto-servicio”

“Los Líderes son un 26% más propensos que los Seguidores a que los usuarios utilicen BI de forma semanal o con mayor frecuencia.”

Infortunadamente y de manera recurrente, los representantes de ventas cuentan en sus informes lo que creen que sus superiores quieren oír, además de depender en gran medida de su “instinto” – “Tengo un buen presentimiento sobre este acuerdo, le asignaré una probabilidad de cierre del 90%…” –. Muchas veces elaborando estos  informes se dejan llevar por sus emociones en las estimaciones de ventas (forecast), sin embargo, es necesario tomárselo en serio. Es más fácil desestimar una venta ineficiente a corto plazo cuando se ha basado en datos desprovistos de emociones. De la misma manera, las estimaciones de ventas más eficientes permiten mejorar el desempeño y rendimiento de otras áreas funcionales de las empresas, en cuanto manera anticipada brinda el conocimiento del negocio que se debe apoyar, por tanto, ofrece una producción o ejecución más ajustada a la realidad.

De acuerdo con una encuesta llevada a cabo por Aberdeen Group[1] en la investigación de Business Analitycs 2014, se pudieron identificar diferentes aspectos asociados a las estimaciones de ventas realizadas por los líderes o ejecutivos de esta área. El estudio se desarrolló entre un grupo de 83 líderes o responsables de ventas de 664 empresas.

El primer aspecto que se muestra en esta  investigación, es la identificación de cuáles son las barreras o limitaciones que se encuentran de manera más frecuente dentro de una compañía que no permite generar estimaciones de ventas precisas y eficientes. Los resultados de la pregunta se muestran en la siguiente figura: ¿Cuál es la limitación más relevante para no obtener estimaciones precisas de ventas?

Fig. 1 Limitaciones asociadas a la falta de estimaciones precisas de ventas
imagen1                                                                                      Fuente: Sales Analytics – Aberdeen Group

Lo que indica este resultado, es que la mayoría de estas limitaciones hacen referencia a los datos: no hay suficientes y no se tiene la capacidad de análisis adecuada, con lo cual, se toman decisiones en base a realidades limitadas. Sin embargo, estos asuntos se deben abordar con algunas competencias básicas de negocio.

La misma encuesta a la que ya se ha hecho referencia, también ha identificado las mejores prácticas de las compañías líderes para lograr sus resultados de ventas. Para ello, las 664 empresas se han segmentado como Líderes (top 30%) y Seguidores (70% restante). A continuación se muestra la tasa de adopción de tres competencias básicas de negocio para apoyar la toma de decisiones basadas en datos y así obtener mejores estimaciones de ventas.

Fig 2. Competencias básicas que respaldan la determinación adecuada de estimacionesimagen2                                                                                               Fuente: Sales Analytics – Aberdeen Group

En base a estos resultados, es importante entender que se presentan buenas oportunidades de trabajo conjunto y apertura de nuevas posibilidades cuando la información es compartida y accesible a las áreas funcionales clave. En este punto, el uso de analíticas y herramientas de Business Intelligence combinado con la participación de diferentes áreas de negocio permitiría, por ejemplo, identificar de manera eficiente y efectiva qué clientes serían sensibles a descuentos para motivar renovaciones, o por el contrario, cuáles realmente no ameritarían este tipo de acciones por los pequeños márgenes, es decir, simplemente formas de proceder a lo largo del ciclo comercial.

Por otro lado, se examina cómo el uso de herramientas analíticas ayuda a promover una mejoría en el desempeño global de las compañías por contribuciones individuales, pues sólo este tipo de herramientas cuenta con la capacidad de analizar diferentes fuentes de datos para orientar y apoyar la optimización de los resultados de ventas. En la siguiente figura se muestra cómo las compañías promueven el uso de los datos de ventas para tomar decisiones.

Fig. 3 Nivel de empoderamiento de herramientas analíticas de BI

imagen3                                                                                     Fuente: Sales Analytics – Aberdeen Group

En comparación con los Seguidores, las empresas líderes permiten un 36% más a sus empleados el acceso a BI (herramientas e información), es decir, que estas organizaciones escuchan a sus empleados y les brindan las herramientas adecuadas para mejorar su trabajo y desempeño. Un ejecutivo de ventas difícilmente tiene tiempo suficiente para todas sus actividades, por lo tanto, estas herramientas que proporcionan análisis de autoservicio le permiten obtener respuestas de manera más ágil y con una mayor independencia del área de tecnología. Ante esta situación, actualmente existen diferentes herramientas que por ejemplo permiten incluso con muy pocas capacidades de IT, explorar un cuadro de mando con los KPIs que crea conveniente mientras realiza una llamada a un cliente. Adicionalmente, cuando un empleado puede acceder a este tipo de información de manera independiente, no tendrá inconveniente en explorar con mayor profundidad la información y descubrir nuevas relaciones que aportan los datos y que finalmente se traduzcan en acuerdos.

Los análisis deben ser una parte fundamental en la cultura de las ventas, más allá de los números y cuadros de mando en una pantalla; estos deben ser explorados y puestos en contexto para cesar cualquier duda y por el contrario extraer el mayor conocimiento posible.

En conclusión se puede decir que, las empresas líderes adoptan estrategias y capacidades que eliminan el sentimiento y la emoción del análisis de rendimiento de ventas, y proporcionan a los vendedores y gerentes la información necesaria que refleja verdaderamente las perspectivas a corto y largo plazo de la empresa.

Las mejores prácticas de las empresas líderes recomiendan a cualquier tipo de organización:

  • Compartir información entre las áreas clave y tomar medidas basadas en análisis que proporcionen un mayor conocimiento.
  • Fomentar el análisis de un modo intuitivo gracias a su capacidad de diseño en modo Autoservicio
  • Establecer el uso de KPIs y métricas que permitan determinar el desempeño real de las ventas.

 

 

[1] Aberdeen Group es una organización norteamericana dedicada a la investigación y análisis de empresas de tecnologías de información y sus productos. (http://www.aberdeen.com/)

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