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De lo digital a lo experiencial: ¿ROI o ROE?

Además de habernos vuelto consumidores hiper-conectados, mucho más exigentes e informados, ahora lo que vamos buscando son experiencias. Nos hemos vuelto coleccionistas de experiencias. Es por esto que un nuevo término se ha vuelto común entre los responsables de definir las estrategias de las empresas y más específicamente en los departamentos de marketing. Ahora se habla de ROE –Return on Engagement como métrica complementaria al tradicional ROI –Return on Investment, como estrategia para establecer parámetros adecuados con los cuales identificar lo que se está haciendo bien en materia de marketing. El ROE entre otras cosas, nace con el objetivo de establecer si esa capacidad de generar experiencias positivas y diferenciadoras, logra convencer a los clientes y consumidores de repetir.

senses1Además de requerirse un grado importante de investigación en tendencias, nuevos gustos, estudios de comportamiento de los consumidores, existen condiciones que favorecen la creación de estas experiencias diferenciadoras que ahora todos vamos buscando. Puede resultar interesante que alguien quiera volver a un lugar donde le hacen sentir especial, incluso si debe pagar un poco más por el mismo producto que tendría un poco más barato en otro lugar. Es el engagement de esa experiencia, la que le hace repetir.

¿Cómo lograr obtener las condiciones adecuadas para generar experiencias positivas y diferenciadoras?

A continuación, se indican los conceptos clave para comenzar a incrementar el ROE en una empresa indiferente del sector, producto o servicio que se ofrezca:

  1. Experiencia que genere engagement: se considera que una experiencia es única cuando se rompen las reglas y se logran cosas diferentes. Esto se obtiene de la combinación de creatividad e innovación, es decir poniendo en marcha ideas novedosas y que generen valor para quienes las experimenten, ya sea a nivel emocional o físico. El proceso para encontrar experiencias diferenciadoras, comienza a nivel interno y estratégico dentro de las compañías cuando se fomentan ecosistemas de innovación. Es decir teniendo ambientes que permitan abrir la mente “empresarial” a nuevas ideas y apoyándolas para que se desarrollen, estableciendo procesos donde se usen herramientas como el design thinking[1] en el cual establece equipos multidisciplinares para la producción de nuevas ideas. Todo lo anterior, teniendo en cuenta que uno de los objetivos principales de este proceso, es crear experiencias que generen y transmitan sentimientos positivos, emociones agradables y situaciones memorables, que estén en relación con los valores de la marca.
  1. Segmentación: Si se requiere generar experiencias únicas difícilmente se podrán abordar todos los consumidores potenciales o incluso hablar de todos los clientes actuales de una compañía, pues cada uno de ellos demandará elementos diferentes para satisfacer sus peticiones. Para ello es necesario identificar realmente a quien le interesa lo que se ofrece, para facilitar que en primer lugar presten atención y adicionalmente generar un valor diferenciador. Por lo cual hacer una revisión de la segmentación de clientes actuales y potenciales, no está de más.
  1. Hiper-personalización de la oferta: Ya una vez teniendo claro quién es el público a quien se debe llegar, es hora de conocerlos individualmente y de establecer vínculos adecuados para poder generar la conexión que se necesita.
    Y ¿cómo conocerlos mejor? Por medio de los datos que se van recogiendo desde diferentes fuentes (transacciones, información de los programas de fidelización, CRM, contact center, redes sociales, entre otros) y analizándolos adecuadamente.
    La verdad es que solo se puede ofrecer un contenido personalizado y que llegue realmente al corazón de un cliente, cuando se analizan los trazos que vaya dejando en los puntos de contacto que haya tenido con la compañía, que es lo que llamamos customer journey. El tema clave a partir de ese momento, es como traducir en información de valor estos datos y generar un contexto que permita dar el siguiente paso. Actualmente existen en el mercado muchas herramientas que ayudan a procesar y analizar todos los datos que generan nuestros clientes. Estas herramientas permiten de manera autónoma analizar la información al nivel que cada situación lo requiera. Es importante tener en cuenta, que estas herramientas permiten analizar los datos de manera visual e interactuar con ellos, permiten que usuarios de negocio, como podrían ser en este caso los de marketing, las usen sin tener que depender de los departamentos de IT y descubrir por su cuenta información de valor para la compañía, para anticiparse y responder de manera más ágil y eficiente a lo que buscan los clientes.
  1. Comunicación: Si el usuario ya tuvo una gran experiencia, querrá volver a contactar por lo cual se deben tener preparado diferentes canales de comunicación tanto off como on-line, pues la experiencia tiene que perdurar en el tiempo para que realmente sea memorable y la venta no es el final de la etapa comercial.  Por lo tanto, términos como omnicanalidad y transformación digital, no solo se hacen comunes sino también imperativos para seguir luchando en el proceso de enganchar a los clientes.

A continuación un ejemplo de cómo Heineken apuesta por digitalizar el consumo de cerveza y generar experiencias memorables “iBeer, el primer grifo de cerveza inteligente para hostelería”

ibeer prevideo

iBeer es una columna digital diseñada en el marco de la Cátedra de Neuromarketing Heineken de la UPV (Universitat Politècnica de València) que, además de aportar valor añadido al dueño del local de hostelería gracias a sus capacidades de medición, geolocalización, gamificación y conectividad; amplía las posibilidades de comunicarse con el consumidor, ya que permite crear experiencias e interactuar con el propio grifo.

Heineken destaca entre sus ventajas para el hostelero que el dispositivo proporciona información relevante sobre sus clientes y el consumo de cerveza realizado, con datos como la media de cañas tiradas o los horarios con mayor actividad. «Además, permite plantear experiencias colectivas e incluso conectar con otros elementos digitales del local, adaptándose a las características de cada establecimiento gracias a su escalabilidad», señalan desde la marca.

Presentación-iBeer

Experiencias inmersivas
Según Mariano Alcañiz, Catedrático en la UPV y Director del Instituto de Investigación e Innovación en Bioingeniería, el iBeer de Heineken «es capaz de emocionar al consumidor» con contenidos atractivos elegidos científicamente a partir de las investigaciones realizadas con los primeros prototipos y clientes reales, mediante técnicas como la medición del eye tracking, el estudio de las reacciones fisiológicas ante los estímulos, además de focus group y entrevistas.

Entre estos contenidos hay vídeos relacionados con la cultura cervecera o los pasos necesarios para poder disfrutar de la caña perfecta; diferentes versiones del filling effect; así como juegos interactivos, con los que el cliente puede descubrir información adicional sobre sus marcas favoritas o la cerveza que mejor encaja con sus preferencias.

Al igual que todos los nuevos equipos de frío de Heineken España, los iBeer son instalaciones ecoeficientes que consumen un 40% menos de electricidad que los equipos tradicionales.

Tomado de: http://www.infohoreca.com

[1] “design thinking” es una metodología de gran utilidad y que, cada vez más, es usada por las organizaciones más innovadoras para desarrollar productos y soluciones exitosas gracias al conocimiento sobre los usuarios y a la formación de equipos multidisciplinares que ofrecen diversos puntos de vista durante el diseño de los mismos. Y es que, por definición, esta metodología lleva implícita la necesidad de observar a los usuarios con el objetivo de buscar soluciones que se centren en ellos. Tomado de: Innovation Factory Institute

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