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El reto de la conversión

Recientemente uno de los grandes líderes españoles del retail, ha reconocido que el 75% de sus ventas provienen de clientes “fidelizados”, contradiciendo las nuevas tendencias que parecen indicar que los programas de fidelización han muerto. Al respecto lo primero que se debe rescatar, es que de lealtad del consumidor ha cambiado, ya que ha dejado de ser simplemente una tarjeta para acumular puntos u obtener descuentos, ahora hablamos de que esta lealtad es el “resultado de una experiencia emocional positiva, la satisfacción basada en atributos racionales y el valor percibido de una experiencia, que incluye los productos o servicios adquiridos”.

Un programa de fidelización no es simplemente la tarjetita que colgamos de las llaves de nuestro coche, ya que aún se percibe por las grandes compañías como una herramienta fundamental para que el total de la experiencia del cliente sea positiva.

La tarjeta de fidelización como tal, permite recoger información que integrada con herramientas de medición y de marketing permiten predecir con éxito hasta un 80% de las veces, cómo se comportará un cliente.

En el caso de éxito del líder que se mencionó antes, el conjunto de las herramientas de medición, el big data, machine learning y equipos multidisciplinares han logrado convertir la información que va dejando el usuario en su tarjeta de fidelización y la traza de sus web, en ventas efectivas.

“El big data nos permite tomar decisiones en áreas en las que antes solo entraba la intuición”

Lo más importante para obtener una tasa de conversión alta, es propiciar un ecosistema para toma de decisiones basado en el comportamiento del cliente. Esto quiere decir, por una parte aprovechar toda la información, que va generando un cliente tanto en su visita física como en una visita online. Y por otra parte, tener a la mano recursos tecnológicos y humanos que permitan de manera oportuna tomar las decisiones que impacten positivamente la experiencia de compra de los clientes.

Además cuando se combinan las capacidades analíticas de las tecnologías con los equipos de diferentes departamentos, se logra: la automatización de procesos, tomar mejores decisiones, anticiparse a las necesidades del cliente e innovar para incrementar el valor del negocio.

Todo lo anterior además de potenciar las ventas, establece una mejoría implícita para el negocio en términos de ventaja competitiva y capacidad de retención de clientes.

“Sin análisis de datos, las empresas están ciegas y sordas”
Goeffrey Moore

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Así mismo, algunos de los errores que no están permitidos cometer, son por ejemplo: que exista diferenciación y separación entre los canales de atención y ventas, interacción con clientes sin diferenciar canales o perfiles, descoordinación de las políticas comerciales (fijación de precios y descuentos).

“Cambia antes de que tengas que hacerlo”
Jack Welch

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