Actualidad Big Data Digital

Desde los datos hasta los insights: ¿serás tú el que cambie las reglas del juego?

Benoît Bourdé | Director Keyrus Solutions – Keyrus
Jean-Michel Franco 
| Director, Product Marketing, Data Governance Products – Talend
Romain Picard 
| Regional Vice President – Cloudera
Stéphane Briffod 
| Director, Pre-Sales, France – Qlik

A partir de ahora, los clientes serán leales sólo si la relación de cliente que experimentan, y el servicio de atención al cliente que reciben, son de una calidad suficiente. Las principales empresas pueden satisfacer estos requisitos al permitir a aquellos individuos que interactúan con los clientes a tomar acciones en tiempo real basadas en la percepción del cliente.

Al hacerlo, esas empresas pueden apartarse de la antigua forma de pensar, en la que lo más importante era siempre «vender más», para pasar a una nueva lógica, bajo la cual el objetivo es «vender más, eficazmente». ¡Además, pueden lograrlo sin tener que revisar completamente sus sistemas de información y sus organizaciones!

EL REQUISITO URGENTE: Ser aún más cercano con el cliente, sin ser intrusivo

Ya sea en el sector de seguros, energía, telecomunicaciones, banca, logística, u otros, además, todas las grandes empresas comparten el mismo objetivo de llegar a ser aún más cercanas a sus clientes.

¿Se las arreglan para lograr esto? La respuesta de la mayoría de los consumidores es «no», de hecho, apuntan a la disparidad entre los objetivos declarados de esas empresas y las experiencias diarias que ellos, sus clientes, tienen con ellos: solicitudes de productos/servicios no relacionados completamente con sus necesidades, escaso reconocimiento de su lealtad, necesidad de un gran esfuerzo en procedimientos que deberían ser sencillos, dificultades para contactar con Call Centers, asesores de clientes que no tienen margen de discreción para lidiar con temas y dar respuestas incompletas o de poca relevancia …

El plano de todo esto es una sensación de insatisfacción que pesa mucho sobre las decisiones de los clientes, ya sea para hacer una compra inicial o repetida. Una insatisfacción que disminuye no sólo su receptividad a las propuestas de venta inicial y venta cruzada, sino que también su propensión a recomendar una empresa cuya calidad de servicio les ha decepcionado.

Está claro lo que está en cuestión aquí. Es la dificultad que las empresas creadas antes de la era digital están experimentando en alinear sus niveles de servicios con compañías icónicas como Amazon o Uber, quienes imponen efectivamente sus estándares de excelencia en todo el mundo y en todos los sectores. Pero, ¿qué es lo que hace que estas empresas se diferencien del resto?

La respuesta es inequívoca: destacan en su capacidad de utilizar su perspicacia con el cliente, comunicarse sobre la base de los valores encarnados por sus marcas, y ofrecer una experiencia de cliente particularmente enriquecedora.

Gracias a las tecnologías de inteligencia artificial, combinadas con poderosas tecnologías para el manejo de grandes datos y para la agregación y visualización de información, estas icónicas empresas ofrecen a sus clientes el más alto nivel de atención a sus necesidades, servicios, y la capacidad de respuesta en todos los canales de interacción y en tiempo real.Cambio de un modelo «gobernado por datos» a un modelo gobernado por la “insights del cliente”
Todas las grandes empresas están a día de hoy asentadas sobre una increíble riqueza de datos: tienen décadas de historias (para ventas, contratos, quejas, etc.) y terabytes de datos de clientes (identidad, dirección, número de teléfono, edad, composición de sus casas…). A esto se suman los historiales de navegación de los clientes, así como todo tipo de información que los clientes dejan en las redes sociales, o incluso durante sus contactos con las agencias de venta y los departamentos de atención al cliente.

«Capturar y aprovechar los datos de los clientes en tiempo real ya no es un problema.» Existen las tecnologías. No hay necesidad de restaurar los silos de datos o sistemas de gestión ya en su lugar. Soluciones de Business Insights como C2X ofrece valor en la parte superior del ecosistema de TI existente sin nuevos flujos de trabajo” Benoît BourdéKeyrus

Además, como parte de su estrategia de transformación digital, las principales empresas han comprendido la necesidad de desgranar los silos de información en torno a los cuales se estructuraron previamente, con el fin de localizar nuevas reservas para crear valor. Hoy en día, funcionan según un modelo «gobernado por datos», en el que los datos sirven principalmente para identificar las tendencias después de un acontecimiento.

Para ellos, sigue siendo cruzar la línea que todavía les separa de los actuales campeones de la experiencia del cliente: transformando datos en insights, es decir, conocimiento que puede ser utilizado directamente para entrar en acción y, como las compañías reciben feedback, continuamente están ajustando su propuesta de valor analizando, en tiempo real, los resultados de la acción y las interacciones, para obtener nuevos insights de ellos.

»Con respecto a la relación con el cliente, si se toman grupos de personas que son novatos cuando se trata de datos, y se les permite entender, usar y compartir esos datos de una manera muy simple, se fortalece su autonomía y capacidad para comprender y entender a esos clientes, haciendo sus conversaciones con esos clientes más ricas y fructíferas para ambas partes» Stéphane BriffodQlik

El modelo gobernado por insights, conectar datos a la acción, es el modelo seguido por empresas como Uber, Airbnb, Amazon y Google Es también, por defecto, el adoptado por todas las empresas que ahora se están configurando. Las últimas tecnologías cognitivas como la Inteligencia Artificial y la analítica de datos que han llegado a ser totalmente asequibles y de forma natural integran las empresas de reciente constitución. Por otro lado, las principales empresas se están esforzando en abandonar esos modelos dirigidos por los datos hacia modelos gobernados por los insights obtenidos de los clientes.

Ya tienen lo esencial: una estrategia global para la transformación digital, los datos, los equipos y los procesos. Simplemente carecen de la experiencia necesaria para reorganizar lo que ya tienen, y estructurar las tecnologías que les permitan inyectar analítica en el sistema y ofrecer información inteligente y procesable a todos los niveles de la organización.

“Los datos que nos hablan sobre el cliente están en todas partes, en sistemas internos, en plataformas externas. Para obtener el valor operativo de ellos, tenemos que abordarlos como flujos, flujos que sabemos cómo organizar, automatizar, y combinar con el procesamiento de algoritmos a lo largo del camino”. Jean-Michel  FrancoTalend

REVOLUCIÓN EN LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL QUE BENEFICIA AL PERSONAL OPERATIVO

Todas las compañías han entendido claramente la necesidad de subirse al carro de la relación con el cliente. Esa es la voluntad, pero las empresas tendrán que pasar por una metamorfosis trascendental si quieren seguir siendo competitivos y seguir creando valor.

De hecho, si esta transformación se va a lograr, los equipos operativos necesitan ser proporcionados con una visión detallada del cliente que permitirá y ayudará a sus contactos con los clientes a ser más fluidos, y por lo tanto, en última instancia, mejorar su calidad.

Todo tiene que ver con alimentar una conversación personalizada y continua con cada cliente, sobre la base de todo lo que sabemos de ellos en los distintos momentos de la verdad, junto con lo que podemos deducir de esa información, en términos de las expectativas de ese cliente, necesidades, y apetito para interesarse por un producto.

Desde un punto de vista comercial y de marketing, esto es una revolución: estamos cambiando de un modo sencillo un modelo de venta tradicional hacia uno totalmente segmentado. El colapso de la tasa de conversión lograda por las campañas telefónicas demuestra que los consumidores han tenido suficiente con ese tipo de acciones, que consideran realmente inadecuadas.

Cuando se puede identificar, con certeza, el individuo que entra en contacto con la empresa, y averiguar su perfil tan pronto como sea posible, se puede adaptar dinámicamente la experiencia que les estamos proponiendo. Entonces ya no se trata de vender «más», sino de vender «más efectivamente», como parte de una lógica de «atención al cliente», teniendo debidamente en cuenta las trayectorias individuales de los clientes.

Para el personal operativo involucrado en la relación con el cliente, esto implica dos cosas:

  • Tener una vista del cliente única, dinámica y en tiempo real 360 °, que dista mucho de ser la realidad en todas las empresas, ya que los sistemas empresariales (CRM, sistemas de gestión de campañas de marketing, interacciones de clientes, etc.) no tienen en cuenta, en tiempo real, toda la información disponible sobre el cliente (por ejemplo, su última visita a la web).
  • Saber inmediatamente qué hacer y qué decir a un cliente específico, a través de insights, en otras palabras, acciones o recomendaciones de producto que se ajustan a la historia y perfil de ese cliente, y que se trasladan automáticamente a la interfaz de las herramientas de trabajo del personal operativo. Si la experiencia del cliente tiene que ser atractiva, y más en consonancia con las expectativas, necesita ser diferenciada, única, contextualizada, y sobre todo, no intrusiva. Tiene que ser dinámica, simple y consistente entre todos los distintos puntos de interacción digital y física.

“Los sistemas de información de las empresas, construidos bajo los principios de hace 40 años, no están adaptados a los volúmenes actuales de datos ni a su diversidad ni a su ritmo de crecimiento. Resultado: utilizamos sólo de 1% a 4% de los datos, y sin correlacionarlos. Sin embargo, al utilizar las capacidades de procesamiento masivo de hoy para revelar estas correlaciones, podemos crear hasta un 40% de valor adicional » Romain PicardCloudera

TI´s tradicionales, en particular las TI´s de Business Intelligence, son incapaces de cumplir con estos requisitos con el nivel deseado de granularidad y proactividad. Tener una visión dinámica del cliente efectivamente implica llegar más allá de los silos y jerarquías de información para capturar toda la información susceptible de influir en su comportamiento.

En cuanto a ser capaz de generar recomendaciones personalizadas en tiempo real, eso depende de la capacidad de detectar, dentro de todos los datos disponibles, correlaciones y puntuaciones de probabilidad que proporcionan respuestas a lo que son cuestiones operacionales muy específicas:

¿Cuál es la acción más apropiada que se debe tomar ahora mismo para acelerar este cliente? ¿En qué momento, y por qué canal, debo contactar a este otro cliente, que muestra todos los signos de que están a punto de terminar su acuerdo? ¿Qué debo proponer a este otro, que expresa insatisfacción por segunda vez en un mes?

MEJORAR EL SENTIDO Y EL VALOR DE LAS INTERACCIONES HUMANAS

Si bien es cierto que los consumidores aprecian la autonomía que les otorgan las herramientas «selfcare» disponibles en los sitios web y a través de aplicaciones móviles, cuando se trata de obtener asesoramiento, o de hacer frente a una queja, la gran mayoría de los consumidores siguen prefiriendo contacto – ya sea cara a cara, o por teléfono.

Cuando los miembros del personal, que trabajan en sucursales y centros de contacto, se encuentran en condiciones de asesorar a un cliente en tiempo real, al tener acceso a toda la información necesaria sobre ellos, y mientras están seguros de que lo que están diciendo o recomendando y que el cliente está en consonancia con los objetivos de la empresa, tal situación no sólo es tranquilizadora para los miembros del personal, sino que también les permite demostrar de forma más plena el valor de su trabajo.

Si se trata de la excelencia a la que aspiramos, todavía tenemos que asegurarnos de que los datos, la información y las recomendaciones se entreguen a los vendedores y a los asesores del cliente en una forma que puedan entender y utilizar de manera inmediata. Las herramientas de análisis visual permiten a cada usuario no solo crear sus propios análisis, indicadores y representaciones gráficas, sino también explorar los datos de forma intuitiva y dinámica, dependiendo del curso que tome la conversación con su cliente.

COMENZAR EL CAMINO HACIA LA EXCELENCIA

Los nuevos participantes que aparecen en todos los sectores de actividad están tomando cuota de mercado al destacarse a través de la experiencia del cliente que ofrecen: una experiencia que es más simple y fluida y que genera no sólo la satisfacción del cliente, sino también una preferencia y recomendaciones a otros. En otras palabras, que ambos ganan la lealtad de los clientes existentes y permite ganar nuevos clientes.

A diferencia de las empresas establecidas, estos nuevos jugadores no necesitan pasar por una transformación digital y ya utilizan los recursos tecnológicos que hemos mencionado para capturar datos, transformarlos en insights de los clientes, y hacer de esos insights el motor de crecimiento de su negocio.

Por lo tanto, en esta era de conversación, que está viendo la llegada de las aplicaciones «full stack», chatbots, y nuevas plataformas. Las tecnologías están en constante cambio y las empresas que quieran destacarse de la competencia y permanecer en la carrera ya no podrán conformarse con la tradicional vista 360º del cliente si no ir más allá.

Deben adoptar estas tecnologías, que les permitirán satisfacer las expectativas de los consumidores que ahora están disfrutando de una experiencia conectada, siendo vivida a través de dispositivos cada vez más inteligentes, y de una manera que es a la vez social, móvil y colaborativa.

No se trata de poner en papel una revisión completa de las organizaciones, sistemas y procesos. Los datos ya existen, al igual que las tecnologías. Los clientes serán los primeros en agradecerle a las empresas, tanto por su lealtad, como por su propensión a recomendarles a los demás.

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