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No Empieces la Casa Por el Tejado: El Primer Paso Para Ser Customer Centric es Ser Data Centric

Se acerca el día de la madre y Carlos está pensando en comprar una cafetera por la que su madre lleva meses babeando. Encuentra la página perfecta, se la envían en 3 días, con tiempo de sobra y además puede poner un mensaje personalizado por el día de la madre, un plan redondo. Se acerca el domingo y al fin llega el paquete, pero vaya… menuda sorpresa se lleva cuando lo abre y ve que le ha llegado un libro de Harry Potter por equivocación. Le quedan 2 días para devolverlo y pedir que le envíen la cafetera que había comprado, así que contacta con la empresa por correo electrónico.

Llega el domingo, la empresa de regalos sigue sin dar muestras de vida y la madre de Carlos se ha quedado sin cafetera. Al final le acaba comprando lo típico, unas rosas y un perfume y se olvida del tema. Un día soleado de agosto abre la bandeja de entrada del correo casi por equivocación y se encuentra con un mensaje de la empresa que, después de 4 meses se ha dignado a responder y ofrece enviarle la famosa cafetera perdida.

Para entonces, y a pesar de que en un principio a Carlos le pareció una empresa con una gran iniciativa, él ya había perdido la confianza en la marca y la empresa había perdido un cliente. O dos, contando a la persona que se quedó sin su esperado libro de Harry Potter.

¿Crees Que Eres Customer Centric?

Aunque muchas organizaciones juran y perjuran tener a sus clientes en mente al tomar decisiones, la realidad es que la mayoría están muy lejos de hacerlo. De hecho, solo las empresas que están realmente comprometidas con la orientación al cliente destacan. Un estudio de Deloitte & Touche reveló que las compañías verdaderamente cutomer centric son un 60% más rentables que las que no lo son.

No es una coincidencia que empresas como Amazon o Apple, por ejemplo, sean consideradas por sus propios clientes como las mejores empresas. ¿Cuál es su secreto? Son customer centric o, dicho en otras palabras, alinean la compañía con las necesidades de sus clientes. Estarás pensando, ¡pues vaya secreto! eso hacen todas las empresas, ¿no? Pero no, aún existe una brecha enorme entre lo que la mayoría de las empresas creen que hacen bien y lo que realmente perciben sus consumidores.

Si No Todo es lo Que Parece… ¿Qué es en Realidad Ser Customer Centric?

Una empresa verdaderamente customer centric o centrada en los consumidores es la que orienta sus estrategias al cliente, de forma que todas las acciones giren en torno a él. Es una cultura, una filosofía que supone alinear los productos y servicios que ofrece una empresa con las necesidades de sus clientes para proporcionarles la mejor experiencia al tiempo que se maximizan los beneficios de la compañía. Se trata de una estrategia win-win en la que ambas partes, consumidor y empresa, salen ventajosas, por eso es tan importante e influenciadora.

La evidencia de que tu negocio está centrado en el cliente proviene de la afirmación de tus propios clientes confirmando que así es. De tu capacidad de pivotar, de cambiar y adaptarte según los tiempos y, a largo plazo, de hacer crecer a tu negocio.

¿Qué Impide a las Empresas Ser Customer Centric?

Esto suena genial, ¿verdad? Sin embargo, no todo es tan fácil como parece. Si tu empresa no tiene información de calidad ni dispone de herramientas potentes para realizar análisis avanzados, la tarea se complica, por no decir que es casi imposible.

El problema que tienen la mayoría de las empresas es que disponen de grandes cantidades de datos con diferentes formatos y su verdadero reto radica en poder adquirir, vincular, enriquecer y analizar todos estos datos, para después emprender las acciones y decisiones necesarias.

Por ejemplo, una empresa que trabaja con datos aislados en silos inconexos y con una estructura de datos que prioriza la generación de ingresos en lugar de satisfacer las necesidades de sus clientes, no dispondrá de la información adecuada para considerarse customer centric y, lo más importante, sus clientes no la considerarán customer centric.

Si esta misma empresa tuviese una plataforma de datos moderna en la que unificar toda su información y contase con la ayuda de un partner como Keyrus que le guiase en su data journey, podría no solo reducir su esfuerzo en estas tareas, sino también ascender en su curva de madurez de análisis, usando la analítica predictiva avanzada para realizar mejores predicciones sobre comportamientos futuros, lo que a su vez ayudaría a optimizar la experiencia del consumidor o Customer Experience (CX) con la marca.

Otro factor a tener en cuenta son las variaciones del mercado. La analítica y el enfoque en el consumidor son objetivos que varían en el tiempo a medida que evoluciona la forma de interactuar con los clientes. Del mismo modo, varían las preferencias, expectativas y el comportamiento de los clientes, todo ello junto con los avances tecnológicos conforman un entorno en constante cambio. Las empresas necesitan experimentar y medir su progreso continuamente en función de su contribución a los objetivos del negocio.

El live data o los datos actualizados en directo además de eliminar el riesgo de utilizar datos obsoletos para tomar decisiones, permiten análisis continuos de la información de forma de las empresas no se queden atrás y modelen sus estrategias según los cambios en el mercado. A través de una única plataforma que recoja todos los datos de la organización, podrán empezar a gestionar su información sin crear copias desactualizadas de datos y habilitando el acceso únicamente a las personas que lo requieran.

La Importancia de Ser «Data Centric» Para Alcanzar el Customer Centricity

Cuando hablamos de ser data centric nos referimos a una empresa basada en datos o data-driven que se centra en obtener y analizar datos de calidad a partir de los cuales pueda tomar mejores decisiones. Existen millones de datos en los data warehouse de las empresas: internos, externos, de terceros, de socios y proveedores, en diferentes formatos, ya sean estructurados, no estructurados o semiestructurados, y entre toda esa maraña de datos se encuentran los datos de clientes o customer data que también tienen múltiples formatos y provienen de diferentes fuentes.

Recoger cada vez más datos no conduce necesariamente a una mayor inteligencia empresarial, y en muchos casos pueden exponer a la marca a problemas de privacidad que afectan a la confianza de los clientes. La clave para los profesionales de marketing es recopilar datos solo si permiten predecir mejor los comportamientos futuros o ayudan a mejorar la experiencia del cliente.  

Un estudio de DMA y Forrester reveló que las marcas más destacadas en términos de fidelidad de sus clientes a través de una rica customer experience se centran primero en identificar lo que quieren sus clientes y después en la entrega de esas expectativas con un contenido diverso y una estrategia multicanal.

La era de los enfoques de dentro a fuera ha acabado, las empresas punteras encauzan sus estrategias desde fuera hacia dentro, comprendiendo primero las necesidades y motivaciones de los clientes a través de los datos, en el contexto de la dinámica de la competencia y mercado, de forma que estos conocimientos se traduzcan después en acciones.

En una empresa data centric se prioriza que los stakeholders tengan acceso rápido y fácil a una plataforma moderna de datos, ya sea en la nube pública o privada, donde poder organizar y gestionar toda esta información desorganizada. La preparación, integración y análisis avanzados de los datos pueden marcar la diferencia entre una empresa verdaderamente customer centric y una empresa que cree serlo, ayudándoles a mejorar su Customer Lifetime Value (CLV), es decir, extender y mejorar la vigencia y calidad de relación con sus clientes.

Al fin y al cabo, estas estrategias dependen de la calidad y cantidad de datos que una empresa tenga sobre sus clientes y su entorno, y por tanto el primer paso para ser customer centric es ser data centric.

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